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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 家電企業(yè)如何做促銷策劃？ 作者：佚名 日期：2003-9-23 字體：[大] [中] [小]

　　在中國，家電業(yè)是公認(rèn)為競爭最激烈、也最充分的一個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化等現(xiàn)象嚴(yán)重，這是一件最令人頭疼的事。特別是中國企業(yè)研發(fā)與營銷脫節(jié)的現(xiàn)象，令幾乎所有的產(chǎn)品，都得靠策劃去包裝，否則根本就買不出去。面對日益爆發(fā)的信息轟炸，如何使企業(yè)的行為得到消費(fèi)者的認(rèn)可，成為公眾的焦點(diǎn)，這就突顯出了一個(gè)企業(yè)的營銷策劃實(shí)力。 

　　企業(yè)促銷策劃活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實(shí)踐，它涉及的內(nèi)容很多，諸如新聞、產(chǎn)品、價(jià)格等等。經(jīng)過借鑒他人的理論經(jīng)驗(yàn)和筆者的悟性，總結(jié)出企業(yè)做促銷策劃活動的“乾坤三式”——營銷目標(biāo)策劃、營銷市場定位策劃及營銷組合策略策劃。在此，本文試圖通過
筆者自身所策劃的一個(gè)案例來進(jìn)行分析，以期能夠拋磚引玉，供大家在做促銷策劃時(shí)多些參考。 


第一式：彎弓射月——確定目標(biāo)
　　在武俠小說里我們知道，殺手的劍法沒有一點(diǎn)花哨之感，往往都是一劍封喉，非常實(shí)用且有效，因?yàn)樗�心中只有一個(gè)意愿，就是將手中的劍準(zhǔn)確地刺向?qū)κ值暮韲�。這里有一個(gè)前提，就是殺手非常清楚對手的喉嚨所在，企業(yè)策劃也一樣，要想讓策劃實(shí)用且有效，就必須先有一個(gè)明確的目標(biāo)�！皬澒�射月”講究的就是正確性。 

　　對任何企業(yè)策劃活動來說，只有明確所要達(dá)到的目標(biāo)才有沖刺的動力，才有可能依據(jù)科學(xué)的目標(biāo)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。因此，確立正確的策劃目標(biāo)是企業(yè)促銷策劃的首要任務(wù)。為了搞好企劃中的目標(biāo)確立，首先應(yīng)該對企業(yè)即時(shí)營銷背景進(jìn)行分析，如國家或行業(yè)的宏觀大環(huán)境、大趨勢，企業(yè)自身的微觀SWOT分析（即企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅）等，企業(yè)只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問題，并在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下去發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，從而制定出切實(shí)可行的促銷策劃目標(biāo)。 

　　下面筆者以在2002年燃?xì)鉄崴�器行業(yè)引起強(qiáng)烈反響的萬和集團(tuán)“十月革命”促銷策劃案為例。當(dāng)時(shí)，燃?xì)鉄崴�器整個(gè)行業(yè)處于低迷狀態(tài)，但經(jīng)過萬和集團(tuán)在五月底發(fā)動的“六月革命”整合后，雜牌在市場上的囂張氣焰受到嚴(yán)重打擊，給品牌廠家注入了一副興奮劑，同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)較為和平的市場環(huán)境。不可否認(rèn)的是，燃?xì)鉄崴�器行業(yè)的格局非常明朗化，即國產(chǎn)品牌糾纏在低端市場，外資品牌卻在高高在上，獨(dú)享豐厚利潤，因此，國產(chǎn)品牌意識到要長足發(fā)展，就必須進(jìn)行行業(yè)突圍；而且隨著“金九銀十”銷售旺季的到來，國產(chǎn)品牌整體全線作戰(zhàn)的意識日趨加強(qiáng)（企業(yè)的外部環(huán)境分析）。從企業(yè)角度來說，萬和集團(tuán)曾發(fā)動旨在整頓雜牌市場的“六月革命”成效較顯著，非常有必要乘勝追擊；同時(shí)為了配合萬和集團(tuán)奪取行業(yè)盟主的地位，必須通過對高盈利產(chǎn)品上市的推、拉，成功扭轉(zhuǎn)萬和“低價(jià)沖市場”、“好價(jià)格戰(zhàn)”的市場形象，成功實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級（企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)）。從微觀層面看，萬和經(jīng)過“六月革命”痛擊對手、清理市場、搶占份額，初步奠定了龍頭地位；在技術(shù)實(shí)力上，萬和利用自身“強(qiáng)制換熱”和“強(qiáng)化燃燒”的專項(xiàng)技術(shù)開發(fā)出“超薄藍(lán)屏”燃?xì)鉄崴�器，是業(yè)內(nèi)最新的超薄強(qiáng)排機(jī)，一改熱水器市場產(chǎn)品深沉色彩，萬和集團(tuán)為此申請了專利權(quán)；而且，萬和集團(tuán)在九月份先后獲得中國名牌、廣東省名牌、全國質(zhì)量管理先進(jìn)個(gè)人等榮譽(yù)，初顯行業(yè)龍頭風(fēng)范（企業(yè)優(yōu)勢）。但是萬和品牌在知名度，特別是在美譽(yù)度方面的拉力還是非常�。ㄆ髽I(yè)劣勢）。同時(shí)，競爭對手如萬家樂、華帝等也正準(zhǔn)備發(fā)力沖擊，而國外品牌在萬和“六月革命”的沖擊下，也開始悄悄地在終端降價(jià)，以實(shí)現(xiàn)對市場的侵占（企業(yè)的威脅點(diǎn)）。當(dāng)然，萬和在“六月革命”之后，市場占有率穩(wěn)步提升，其研究出的“超薄藍(lán)屏”新產(chǎn)品是萬和高端技術(shù)的最好體現(xiàn)，加上中怡康的數(shù)據(jù)表明，在一級市場，一些更高檔次、更高安全保障的強(qiáng)排式燃?xì)鉄崴�器前景看好（企業(yè)的機(jī)會點(diǎn)）。綜上所述，借助此次萬和“十月革命”對中、高檔市場的沖擊和對雜牌機(jī)的清理，進(jìn)一步大幅提升銷量、繼續(xù)擴(kuò)大市場份額；同時(shí)，主推超薄強(qiáng)排式燃?xì)鉄崴�器，�?yōu)化產(chǎn)品銷售組合，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，提高盈利水平（促銷策劃的目標(biāo)確立）。 

　　從上面的案例我們可以看出，企業(yè)的策劃活動要“一劍封喉”，就必須先明確“喉”在哪里，并在綜合分析“喉”與“劍”情況的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行“彎弓射月”。這也說明，企業(yè)在確立促銷策劃目標(biāo)時(shí)應(yīng)該抓主要矛盾、解決企業(yè)最急迫解決的問題，并注意掌握其目標(biāo)的針對性和實(shí)用性原則，考慮企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營實(shí)力等多方情況。 



第二式：戟指南天——市場定位
　　武林中，一個(gè)“一劍封喉”式的殺手，除了掌握了“喉”與“劍”的基本知識外，更深刻地領(lǐng)悟了如何準(zhǔn)確地將“劍”刺到對手的“喉”上，也就是說更好地尋找到了“喉”與“劍”之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。同樣，在日益激烈競爭的市場中，怎樣找準(zhǔn)企業(yè)與市場間的“最佳結(jié)合點(diǎn)”以完成預(yù)定的營銷目標(biāo)，這是策劃中經(jīng)常碰到的問題�！瓣�指南天”講究的就是準(zhǔn)確性。 

　　營銷中的這種結(jié)合點(diǎn)在理論上稱此為定位，即利用市場中任何有利的機(jī)會，選擇適合的產(chǎn)品和市場或者是宣傳主題，進(jìn)行控制與擴(kuò)張，以爭取更大的市場占有率。產(chǎn)品和市場或宣傳主題的定位決定了企業(yè)或活動今后采取的促銷措施，因此，定位可以說是策劃的核心。 

　　當(dāng)然，在做促銷策劃時(shí)，這種定位就體現(xiàn)在促銷的主題創(chuàng)意方面了。因此，我們在策劃“十月革命”時(shí)，首先做的便是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而展開思路，以戰(zhàn)略目標(biāo)演繹戰(zhàn)術(shù)思想。如何實(shí)現(xiàn)萬和集團(tuán)品牌轉(zhuǎn)型、加大利潤產(chǎn)品銷售力度的戰(zhàn)略目標(biāo)？為此，我們頗費(fèi)心血。經(jīng)過“六月革命”，萬和奪得了行業(yè)的“話語權(quán)”，向上發(fā)展，萬和還是行業(yè)的新龍頭，如果再來一次“整肅市場、清理雜牌”的活動，媒體及公眾的關(guān)心度則必然會降低。那如何能夠保持聚焦效應(yīng)，繼續(xù)發(fā)揮萬和迅猛的攻勢呢？在策劃時(shí)，我們注意到了，一直以來的行業(yè)營銷活動都只是個(gè)別企業(yè)宣布降價(jià)、新品推介之類的陳詞濫調(diào)，而這些現(xiàn)象經(jīng)過整理歸納之后，可以統(tǒng)稱為低端爭奪戰(zhàn)，相比起高高在上的外資品牌而言，國產(chǎn)品牌的市場份額和總體利潤卻越來越少了，但國產(chǎn)品牌品似乎仍然沒有發(fā)現(xiàn)這些危機(jī)所在。再查閱一段時(shí)間以來的媒體報(bào)道，發(fā)現(xiàn)放多外資品牌紛紛以不同的形式進(jìn)入中國市場或者加大在中國的投資，而且都是瞄準(zhǔn)了熱水器行業(yè)剛剛啟動的高端市場。因此，國產(chǎn)品牌亟需一個(gè)強(qiáng)勢品牌出來振臂高呼，以引起國產(chǎn)品牌的深刻反思和共謀出路，作為行業(yè)新興龍頭的萬和，剛好可以擔(dān)當(dāng)此任。為此，萬和將本次主題包裝為“布局高端、挑戰(zhàn)洋品牌，演繹行業(yè)新攻略”，并表明要帶領(lǐng)品牌企業(yè)從以打擊雜牌、清理市場為主的策略轉(zhuǎn)向挑戰(zhàn)高端、與外資品牌爭搶市場份額的競爭，引領(lǐng)行業(yè)新的發(fā)展。 

　　由于這是萬和繼“六月革命”整合國內(nèi)熱水器行業(yè)、加快行業(yè)升級之后，在高端市場與洋品牌的第一次實(shí)質(zhì)性交鋒，成為業(yè)內(nèi)挑戰(zhàn)洋品牌的第一吶喊者，得到了媒體和公眾的廣泛關(guān)注，全國各大媒體紛紛加以大篇幅的宣傳報(bào)道，還得到了許多主流媒體來企業(yè)的專程采訪，《人民日報(bào)》華南版還以“自由品牌的突圍”加以高度評價(jià)。 

　　但一般而言，我們做策劃時(shí)很大程度上是一個(gè)宣傳切入點(diǎn)的不同而己，這點(diǎn)尤其在營銷手段嚴(yán)重同質(zhì)化的家電企業(yè)顯得特別突出。如同樣是清理燃?xì)鉄崴�器行業(yè)雜牌，提高市場占有率，萬和宣傳的是“整頓行業(yè)秩序，誓做行業(yè)新龍頭”，萬家樂則宣傳其“三新（新機(jī)制、新產(chǎn)品、新技術(shù)）行動”。 

　　做一個(gè)成功的策劃，最重要的是為它定位，即找出自己的優(yōu)勢。要做到人無我有，人有我先，人先我變，跟別人不一樣，突出自己的優(yōu)勢，然后找出企業(yè)或產(chǎn)品與市場間的最佳結(jié)合點(diǎn)，才能以最小的投入，取得最大收獲。 



第三式：風(fēng)云一劍——營銷組合
　　“小李飛刀，例不虛發(fā)”。原因就在于主人將全部的精神和力量都付注在這把小刀上，從而使武林中無人敢于一試。在市場策劃活動中，大量的實(shí)踐表明，即使企業(yè)制定的目標(biāo)很科學(xué)，選擇的市場很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價(jià)格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促銷不力，消費(fèi)者就不能很好地認(rèn)識和理解其主題，市場反應(yīng)勢必冷淡。反之則會收到極佳的效果。“風(fēng)云一劍”講究的就是協(xié)調(diào)性。 

　　促銷組合的內(nèi)容比較廣泛，就一個(gè)家電企業(yè)的主題策劃活動而言，我們可以從4P的角度去詮釋，即產(chǎn)品（product）、渠道(place)、促銷(promotion)、價(jià)格（price）。從整合營銷傳播理論我們可以知道，只有讓這些不同的方面發(fā)出同一種聲音，將定位、產(chǎn)品價(jià)格、分銷、公關(guān)、促銷推廣等幾種策略視為有機(jī)部分，尋求它們之間的相利益彰的整合力，從而產(chǎn)生出“1＋1＞2”的營銷幾何力。 

　　仍然以“十月革命”為例，為了實(shí)現(xiàn)萬和集團(tuán)“挑戰(zhàn)高端、劍指洋品牌”的策劃定位，在產(chǎn)品上，萬和開發(fā)出一系列頗具競爭力的“超薄藍(lán)屏”燃?xì)鉄崴�器，從工藝、技術(shù)、質(zhì)量、造型等方面與外資品牌抗衡；從渠道上，萬和在活動開展前一個(gè)月就在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了大面積的鋪貨，解決了消費(fèi)者“買得到”的問題；從價(jià)格上，萬和以高性價(jià)比的優(yōu)勢，擠出高端價(jià)格水分，平均比洋品牌低20%—30%的沖擊價(jià)殺入市場，使消費(fèi)者“買得起”；在促銷方面，萬和致力于解決消費(fèi)者“樂得買”的問題，一方面組織全面性的新聞發(fā)布會巡回路演，從報(bào)紙、電視、雜志等媒體進(jìn)行空中轟炸，另一方面加強(qiáng)終端建設(shè)，進(jìn)行人員培訓(xùn)、終端推廣宣傳、海報(bào)單張派送等，而且，總部的促銷贈品、廣告物料、活動指導(dǎo)等“子彈”充足而源源不斷地供應(yīng)給前方陣地，形成強(qiáng)大的地面攻勢。而為確�；顒拥男Ч�，萬和集團(tuán)還成立以中高層領(lǐng)導(dǎo)組成的“革命委員會”，對內(nèi)要求各部門每周提交革命總結(jié)，并定期頒布革命公報(bào)，公布本階段的革命成果；對外進(jìn)行全國市場巡回督戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)問題，當(dāng)場解決，從而使得全公司上下內(nèi)外都形成了一種團(tuán)結(jié)作戰(zhàn)的氛圍，并愿意為了這次活動做出更大的努力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在本次“十月革命”活動中，萬和集團(tuán)取得了銷售量平均增長152.7%，銷售額平均增長了70%的業(yè)績，并以絕對的優(yōu)勢成為了中國燃?xì)鉄崴�器行業(yè)的第一品牌，極大地提升了品牌、銷售和社會影響力，可以說，這是一個(gè)非常成功的品牌轉(zhuǎn)型策劃案。 

　　考慮不周到，部署不嚴(yán)密，這是缺乏策劃的弊端。并非隨便做一個(gè)方案都可以稱之為策劃，策劃的目的就是要減少行動的風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地提高成功的保證，盲目與輕率理應(yīng)與策劃絕緣，而多“兵種”協(xié)同作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作是策劃成功的保證�！皬澒�射月”、“戟指南天”和“風(fēng)云一劍”，“乾坤三式”一氣呵成，收發(fā)自如，方能成為一個(gè)一等一的絕頂高手；家電企業(yè)做策劃，也需要將正確地明確目的、準(zhǔn)確地市場定位與整合性的營銷組合，才能夠真正達(dá)到“一劍封喉”的效果。 

　　目前，國內(nèi)多個(gè)行業(yè)市場已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，同行企業(yè)及相近行業(yè)企業(yè)間的市場競爭已日趨激烈。因此，如何在本行業(yè)有限的市場容量中拓展或保持相對大的市場份額，是擺在我們每一個(gè)策劃人面前的現(xiàn)實(shí)問題。但是，需要強(qiáng)調(diào)的是，“三分策劃、七分執(zhí)行”，否則，再好的策劃案也只是文本而已。此外，策劃案要與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況相吻合，適合企業(yè)自身個(gè)性的策劃案才是最好的方案，不管是策劃人，還是企業(yè)的管理者，都要清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)。對男人來說，最好的女人，不是最漂亮的女人，而是最適合自己的女人，策劃亦是如此。